• Im Jänner 2021 wurde erstmals bei digitalen internationalen Konzernen wie Google, Facebook und Co. mehr Werbegeld verbucht als bei österreichischen Medien (ohne Onlinewerbung dort).
  • Der Trend setzt sich im Februar 2021 abgeschwächt fort: Einnahmen aus Digitalsteuer mit 6,1 Millionen knapp vor Werbeabgabe mit 6,0 Millionen Euro.
  • Das ergibt sich jedenfalls aus den Daten des Finanzministeriums für dieses Monat über die Einnahmen aus der Digitalsteuer (die wegen hoher Umsatzschwellen nur internationale Riesen trifft) und der Werbeabgabe auf klassische Werbung inklusive Direct Mail, die aber nicht auf Onlinewerbung eingehoben wird.
  • Im Jänner kamen über Digitalsteuer 5,9 Millionen Euro herein, über Werbeabgabe 5,3 Millionen. Die Abgaben werden zwei Monate nach Buchung fällig, das Finanzministerium verbucht also die Abgaben für im Jänner 2021 geschaltene Werbebuchungen mit März 2021.
  • Daraus lässt sich ein Werbevolumen (inklusive je fünf Prozent Werbeabgabe beziehungsweise Digitalsteuer) von 123,9 Millionen Euro Digitalwerbung laut Digitalsteuer) und 113,4 Millionen Werbevolumen Österreich ohne Onlinewerbung laut Werbeabgabe berechnen. Die Werbebeobachter von Focus MR sehen den Anteil österreichischer Onlinewerbung am Werbevolumen (ohne internationale Digitalwerbung) im Jänner bei 6,9 Prozent. Auch wenn man auf das Volumen laut Werbeabgabe rund sieben Prozent aufschlägt, bleibt die österreichische Werbung etwas unter dem Volumen internationaler Plattformen laut Digitalsteuer.
  • Die Digitalsteuer-Einnahmen legten schon in den letzten Monaten 2020 merklich zu auf im Dezember 6,8 Millionen Euro (ein vorläufiger Wert im Ergebnishaushalt laut Auskunft des Finanzministeriums).
  • Zeitverzögert zugeordnet: Werbeabgabe und Digitalsteuer sind zwei Monate nach der Werbeschaltung abzuführen. Das Finanzministerium veröffentlicht sie in seinen Daten über den Budgeterfolg also jeweils zwei Monate, nachdem sie im Medium/auf der Plattform kostenpflichtig veröffentlicht sind. Deshalb sind es bei der 2020 neu eingeführten Digitalsteuer keine Einnahmen daraus im  Jänner und Februar 2020 in den Budgeterfolg-Tabellen des BMF. Ich rechne die Daten also jeweils dem vorvorigen Monat des BMF-Eintrags zu. Die für März 2021 angeführten Abgaben sind also dem Schaltmonat Jänner 2021 zugeordnet.

Werbevolumen digitaler Riesen in Österreich im Jänner 2021 erstmals vor Volumen bei österreichischen (analogen) Medien

Werbevolumen digitaler Riesen in Österreich im Februar knapp vor Volumen bei österreichischen (analogen) Medien

Der Monatsvergleich 2019 (Werbeabgabe) und 2020 (Werbeabgabe und Digitalsteuer) wird nach Vorliegen der Daten aktualisiert:

Mehr über Werbung in Österreich 2020 und den Corona-Knick im Frühjahr im Lexikonstichwort WERBUNG 2020 Werbemarktanteile mit internationalen Onlinekonzernen, Volumen

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