• Im Jänner 2021 wurde erstmals bei digitalen internationalen Konzernen wie Google, Facebook und Co. mehr Werbegeld verbucht als bei österreichischen Medien (ohne Onlinewerbung dort). Im Jänner kamen über Digitalsteuer 5,9 Millionen Euro herein, über Werbeabgabe 5,3 Millionen. Die Abgaben werden zwei Monate nach Buchung fällig, das Finanzministerium verbucht also die Abgaben für im Jänner 2021 geschaltene Werbebuchungen mit März 2021. Der Jänner-Trend setzt sich im Februar 2021 abgeschwächt fort, im weiteren Jahresverlauf liegt wieder die Klassik vorne.
  • Im März 2021 allerdings liegt die Werbeabgabe mit 9,9 Millionen Euro ein deutliches Stück vor der Digitalsteuer. Und sie bleibt auch, teils deutlich, vorne in den Monatswerten bis Juni 2021 (Monate der Buchung, also zwei Monate vor Abgabe-Datum beim Finanzministerium).
  • Das ergibt sich jedenfalls aus den Daten des Finanzministeriums für diese Monate über die Einnahmen aus der Digitalsteuer (die wegen hoher Umsatzschwellen nur internationale Riesen trifft) und der Werbeabgabe auf klassische Werbung inklusive Direct Mail, die aber nicht auf Onlinewerbung eingehoben wird.
  • Im Jänner 2021 kamen über Digitalsteuer 5,9 Millionen Euro herein, über Werbeabgabe 5,3 Millionen. Die Abgaben werden zwei Monate nach Buchung fällig, das Finanzministerium verbucht also die Abgaben für im Jänner 2021 geschaltene Werbebuchungen mit März 2021.
  • Daraus lässt sich auf das Werbevolumen (ohne Abgaben) hochrechnen. Im ersten Quartal 2021 kommt die klassische Werbung (ohne Online und mit Prospektwerbung) in Österreich auf 426 Millionen Euro, die Digitalwerbung bei Google und Co. auf 386 Millionen. Im ersten Quartal 2020 lagen die Digitalriesen noch bei 240 Millionen, eine Steigerung um flotte 60 Prozent.
  • Teils dramatisches Digitalwachstum. Im Juni 2021 erreichte das aus der Digitalsteuer hochgerechnete Werbevolumen an internationale Digitalkonzerne aus Österreich 140 Millionen Euro, beinahe verdreifacht gegenüber Juni 2020 mit 50 Millionen Euro. Im September 2021 erreichten die Digitalbuchungen 188 Millionen Euro – nach 96 im Jahr zuvor. Monatswerte sind hier allerdings mit großer Vorsicht zu werten – ein paar Tage früher oder später gelegte Rechnungen entscheiden über die Monatszuordung.
  • Im Match österreichische Medien vs. internationale Digitalkonzerne um den österreichischen Werbemarkt steht es nach neun Monaten 2021 54 Prozent für traditionelle Medien zu 46 Prozent für globale Riesen. Diese Berechnung beruht alleine auf den Einnahmen der Werbeabgabe/Digitalsteuer für Buchungen von Jänner bis September 2021. Sie enthält also keine Onlinewerbung bei österreichischen oder anderen, kleineren Portalen. Damit dürfte das Match inklusive Onlinewerbung etwas deutlicher für österrreichische/kleinere Anbieter ausgehen. Daten unten.
  • 67,3 Millionen aus Digitalsteuer bis September 2021. Fast 70 Millionen Euro hat die Republik in den ersten drei Quartalen 2021 mit Werbeabgabe für Buchungen in klassischen Medien (ohne Online, die werden damit nicht besteuert) eingenommen, 57,2 Millionen Euro aus Digitalsteuer für Buchungen bei internationalen Digitalkonzernen wie Google, Facebook, Tiktok und Co.
  • Zeitverzögert zugeordnet: Werbeabgabe und Digitalsteuer sind zwei Monate nach der Werbeschaltung abzuführen. Das Finanzministerium veröffentlicht sie in seinen Daten über den Budgeterfolg also jeweils zwei Monate, nachdem sie im Medium/auf der Plattform kostenpflichtig veröffentlicht sind. Deshalb sind es bei der 2020 neu eingeführten Digitalsteuer keine Einnahmen daraus im  Jänner und Februar 2020 in den Budgeterfolg-Tabellen des BMF. Ich rechne die Daten also jeweils dem vorvorigen Monat des BMF-Eintrags zu. Die für März 2021 angeführten Abgaben sind also dem Schaltmonat Jänner 2021 zugeordnet.

Klassische Medien vor globalen Digitalriesen - nach Werbevolumen in Österreich

Der Halbjahrestrend 2021, hochgerechnet aus Digitalsteuer (auf Werbung bei Google, Facebook und Co in Österreich) und Werbeabgabe (auf Werbung bei klassischen Medien ohne Onlinewerbung bei österreichischen und anderen kleineren Plattformen). Die Klassik liegt laut Ergebnishaushalt des Finanzministeriums, berechnet nach dem Buchungsmonat der Werbung und nicht nach dem Abgabe-Zeitpunkt, wie sie das Finanzministerium ausweist.

Im ersten Halbjahr 2021 (nach Buchungsmonat der Werbeschaltung) hat die Republik Österreich nach den Daten des Finanzministeriums (Ergebnishaushalt) 39,1 Millionen Euro aus der Digitalsteuer (auf Werbung in Österreich bei Google, Facebook und Co.) eingenommen und andererseits 44,9 Millionen Euro auf Werbung in Österreich bei klassischen Medien (ohne Onlinewerbung bei österreichischen oder anderen kleineren Plattformen).

Das Werbevolumen (ohne Abgaben) aus Österreich liegt also hochgerechnet bei 782 Millionen Euro an digitale Weltkonzerne im ersten Halbjahr und bei 898 Millionen für klassische Medien (ohne Onlinewerbung bei kleineren Portalen.

Digitalwerbung bei internationalen Konzernen wächst rasant. Im ersten Halbjahr 2020 kamen sie auf 560 Millionen Werbevolumen in Österreich, in der ersten Hälfte 2021 auf 782 Millionen.

Werbevolumen digitaler Riesen in Österreich im Jänner 2021 erstmals vor Volumen bei österreichischen (analogen) Medien

Werbevolumen digitaler Riesen in Österreich im Februar knapp vor Volumen bei österreichischen (analogen) Medien

Im März 2021 überholt die Klassik - und bleibt jedenfalls bis Juni 2021 vorne

 

 

 

 

 

 

 

Der Monatsvergleich 2019 (Werbeabgabe) und 2020 (Werbeabgabe und Digitalsteuer) wird nach Vorliegen der Daten aktualisiert:

Mehr über Werbung in Österreich 2020 und den Corona-Knick im Frühjahr im Lexikonstichwort WERBUNG 2020 Werbemarktanteile mit internationalen Onlinekonzernen, Volumen

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