diemedien.Werbeindex Österreich: Werbung bei Digitalkonzernen 2024 weit vor Medien

Worauf werden Digitalsteuer und Werbeabgabe eingehoben?

diemedien. errechnet das Werbevolumen anhand der Einnahmen aus der Digitalsteuer und der Werbeabgabe hoch. Beide betragen fünf Prozent des Werbevolumens, ich rechne auf 105 Prozent inklusive Abgabe hoch.

Die Digitalsteuer wird seit 2020 auf Werbebuchungen bei Digitalunternehmen eingehoben, die zumindest 750 Millionen Euro Jahresumsatz global haben oder zumindest 25 Millionen Euro Werbeumsatz in Österreich. Das erreicht bisher kein österreichischer Anbieter. Die Abgabe richtet sich gezielt auf internationale Digitalplattformen.

Die Hochrechnung aus der Digitalsteuer kann nicht berücksichtigen, wieviel des Werbevolumens bei Plattformen an klassische Medienhäuser geht, etwa für via Google Adsense oder Google Display Network ausgespielte Werbung. Ein von mir befragter Mediaagenturchef sieht das als von außen schwer quantifizierbar; er schätzt den Anteil spontan auf nicht mehr als zehn Prozent des Digitalwerbevolumens der Plattformen.

Die Werbeabgabe wird auf Werbung bei klassischen Medien eingehoben, also TV, Radio, Print, Plakat und auch auf Prospektwerbung. Ausgenommen ist Onlinewerbung. Sie dürfte allerdings bei österreichischen Plattformen bisher ein geringeres Werbevolumen als Prospektwerbung haben. Aber: Die dynamischeren Wachstumsraten der Onlinewerbung werden in der Werbeabgabe und der Hochrechnung auf das klassische Werbevolumen nicht abgebildet.

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Wie erstellt diemedien. den Werbeindex – und was ist zu beachten?

Der diemedien.Werbeindex zeigt das Gesamtvolumen der Werbebuchungen jeweils seit Jahresbeginn bis zum aktuellsten verfügbaren Monat.

Der Index zeigt zudem die prozentuelle Entwicklung der Werbebuchungen bei Digitalkonzernen und klassischen Medien laut Abgaben jeweils zu Jahresbeginn.

Achtung: Der Index ordnet die Daten des Finanzministeriums den Buchungsmonaten zu – die Abgaben werden jeweils zwei Monate nach Buchung abgeführt und vom Finanzministerium verbucht. Was das BMF etwa für Juni ausweist, wurde im April davor gebucht.

Achtung: Die Daten für Dezember veröffentlicht das Finanzministerium erst mit dem Bundesrechnungsabschluss, der dem Nationalrat bis spätestens 30. Juni des Folgejahres vorzulegen ist.

Vorläufige Jahresdaten. Als erstes gibt es deshalb auch hier jeweils für das jüngste abgeschlossene Gesamtjahr (ab 2025) einen Jahreswert mit vorläufigen Daten des Finanzministeriums, die meist im Jänner vorliegen. Diese Daten basieren auf dem Zeitpunkt der Abgabe, sind also nicht wie die laufend hier veröffentlichten Monatswerte zwei Monate zurück auf den Buchungszeitraum versetzt.

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Der monatlich aktualisierte diemedien.Werbeindex

Kumulierte Werbeausgaben jeweils seit Jahresbeginn und im Vergleich zu den Vorjahren, hochgerechnet aus und inklusive Abgaben:

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