Werbung – finanziert Medien und Journalismus (immer weniger)

Weltgrößte Werbeumsätze an Google, Meta und Co

Die weltgrößten Werbeumsätze gehen längst an digitale Plattform- und Techkonzerne. Fast 54 Prozent der globalen Werbeumsätze 2023 verbuchten die Top Five: Google (Alphabet), Meta (Instagram, Facebook, Whatsapp), ByteDance (Tiktok), Amazon und Alibaba.

‍

Hinweis: Die Werte in der Übersicht der Group M unterscheiden sich ein Stück von den Daten aus verfügbaren Jahresabschlüssen. Alphabet (Google, Youtube) weist etwa in seinem Jahresabschluss für 2023 als "Google Advertising" 237,9 Millionen US-Dollar aus, für 2022 rund 224,5 Millionen Dollar. Ich bleibe hier wegen der Vergleichbarkeit und weil mir für einzelne der genannten Konzerne keine Werbedaten zugänglich sind, bei der Darstellung der Group M. Bei Google kamen 2023 übrigens gut 170 Milliarden Dollar aus dem Bereich Google Search, 31,5 Milliarden aus Youtube-Werbung, weitere gut 31 Milliarden aus dem Bereich Google Network.

{{divider="/components-library"}}

Digitalriesen überholten 2023 klassische Medien in Österreich

2023 war es auch in Österreich so weit: Erstmals ging mehr Werbegeld an Digitalriesen wie Alphabet, Meta, Bytedance und Co als an klassische Medien wie TV, Radio, Print.

‍

Woher kommen die Daten?

Österreich hat mit 2020 eine Steuer auf Werbebuchungen bei internationalen Digitalkonzernen mit ab 750 Millionen Euro globalem Umsatz oder ab 25 Millionen Digitalwerbeumsatz in Österreich. Daraus lässt sich ableiten, dass kein österreichisches Medienunternehmen 25 Millionen Euro Digitalwerbeumsatz einspielt. Der ORF ist allerdings laut dessen Transparenzbericht 2023 nicht weit davon entfernt mit in Summe 23,2 Millionen Euro.

{{divider="/components-library"}}

Werbemarktanteile klassische Medien und Prospekt in Österreich

Die andere, traditionellere Perspektive auf den österreichischen Werbemarkt: Beobachtete Werbebuchungen in den klassischen Medien, als Onlinewerbung sind hier nur von Medien gemeldete Werbebuchungen umfasst – nicht aber Suchmaschinenwerbung, Buchungen bei Youtube und andere Werbeformen insbesondere bei internationalen Digitalkonzernen, die, hochgerechnet aus der Digitalsteuer, oben abgebildet werden.

Woher kommen die Daten?

Die Werbebeobachter von Focus MR erheben und vermessen gebuchte Werbung in Österreichs Medien (ein Teil der Buchungen wird ihnen auch von den Medien gemeldet).

Focus MR rechnet die Werbeflächen und Werbezeiten nach offiziellen Tariflisten der Medien in Werbevolumen um. Allerdings brutto – sie können nicht berücksichtigen, welche (branchenüblichen) Rabatte Medien einzelnen Werbekunden gewähren, die 50 und mehr Prozent des Listenpreises erreichen können, auch  Paket- und Kombiangebote bleiben unberücksichtigt.

Ein Beispiel für die doch deutlichen Unterschiede zwischen Brutto- und Nettowerten: Focus kam für 2023 nach Listenpreisen auf brutto rund 563 Millionen TV-Werbebuchungen bei ProSiebenSat1Puls4, die Gruppe hatte in Österreich 2023 einen Umsatz von rund 174 Millionen Euro. Dem ORF weist Focus für 2023 brutto rund 428 Millionen TV-Werbevolumen aus. Der ORF selbst beziffert seine TV-Werbeeinnahmen in dem Jahr mit rund 119 Millionen Euro.

{{divider="/components-library"}}

Österreichs größte Werbebudgets

Welche Konzerne geben in Österreich am meisten für Werbung aus? Die österreichischen Werbebeobachter und Marktforscher Focus MR erheben Bruttowerbevolumina auch dazu. Rabatte und Sonderkonditionen können bei dieser Berechnung nicht berücksichtigt werden, reale Nettowerbevolumina sind deutlich geringer.